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17年,从80到6000元!“药中茅台”阿胶再度涨价,然而业绩却带不动了……
发布时间:2018-12-26 10:30:21   点击:次   【打印】【关闭

 眼看2018年已经进入尾声,每逢年底就涨价的阿胶果然躲不过命运的安排:12月21日,东阿阿胶发布公告称,为推动阿胶行业可持续发展,结合公司投入和市场供需情况,自公告之日起,公司重点产品东阿阿胶出厂价上调6%。公开数据显示,2001年东阿阿胶的阿胶块零售价仅为每公斤80元,今年3月已经涨到5996元,新一轮调价后,东阿阿胶阿胶块的零售价将突破6000元。

近9年提价15次,业绩增速却放缓

表1:东阿阿胶最近9年产品调价情况一览

(资料来源:上市公司公告)

据上市公司公告统计,最近几年,东阿阿胶提价的次数已经没有前几年频繁,2016-2018年三年间每年仅在年末提价一次(2018年3月曾有媒体报道称250g东阿阿胶零售价调整至1499元,因没有最终发布公告,本文暂不统计在内)。

图1:2015-2018年东阿阿胶的业绩情况(单位:亿元)

(数据来源:上市公司年报)

频繁提价的背后,曾经带动业绩一路飙涨,但最近几年,东阿阿胶的营业收入以及净利润的增速逐年放缓。2018年前三季度实现营收43.84亿元,同比下降2.16%;净利润12.25亿元,同比下降1.73%。从趋势来看,在一定程度上说明了提价策略带动业绩开始失效,是提价后产品不受待见了吗?

阿胶需求稳定增长,东阿阿胶市场份额持续走高

图2:2015-2017年中国城市零售药店中成药阿胶的销售情况(单位:万元)

(来源:米内网中国城市零售药店终端竞争格局)

据米内网数据显示,在中国城市零售药店终端,阿胶一直都是TOP1产品,2017年销售额破60亿元,增长率为4.73%。在剂型方面,浸膏剂/煎膏剂占99.3%,散剂、颗粒剂占0.69%,溶液剂占0.01%。

图3:2015-2017年TOP5企业市场份额情况

(来源:米内网中国城市零售药店终端竞争格局)

TOP5企业中,市场份额超过10%的企业有东阿阿胶以及山东福牌阿胶。最近几年,东阿阿胶多次提价引发市场热议,然而阿胶的市场需求持续走高,加上品牌效应深入民心,带动东阿阿胶的产品量价齐升,市场领军地位屹立不倒。

对于品牌打造,东阿阿胶确实费了一番功夫。近年来,东阿阿胶对阿胶文化不断进行深挖:整理阿胶膏方、创新文化营销模式、持续举办线上线下各类活动,由浅入深推广阿胶滋补养生理念。在最新公布的2019年CCTV国家品牌计划中,东阿阿胶再次入选,成为连续三年入选的医药企业。

2017年4月24日,国务院同意设立“中国品牌日”,将每年5月10日设立为“中国品牌日”,品牌打造成了企业新的发展方向。

提价=价值回归,东阿阿胶走的是怎样的“套路”?

与此前历年涨价的缘由类似,本次提价也是因为原材料驴皮供应紧张。东阿阿胶总裁秦玉峰对媒体表示,一方面因国内驴皮存量持续下降,另一方面对假阿胶的检测已经堵住了全部的漏洞,此前曾有阿胶混有马皮和骡皮的传闻,现在通过这项检测技术已经能把控产品的质量,“这意味着驴皮会更加紧张”。

原材料供不应求,确实对成本带来较大影响,产品提价易无可厚非。然而,自2005年秦玉峰执掌东阿阿胶之后,大力推行的“价值回归”战略也成为了提价“冠冕堂皇”的理由:“东阿阿胶的涨价是价值回归,目标价位为6000元/斤”,秦玉峰的“价值回归”理念是这样计算的,清朝时每斤阿胶交税银一两七钱,按此换算,到现在阿胶的价格应该在4000-6000元/斤。经过本轮提价,已经达到了目标价位,是不是以后就不再涨了?目前并没有任何消息可以证实。

阿胶一路涨价,为何笃定消费者还能接受,还愿意去买?在秦玉峰看来,价值回归最终得落地在产品的品质和服务上,“让更多现代人能分享到传统滋补上品,才是最大的价值所在”。据年报资料显示,最近几年东阿阿胶以“阿胶+”战略推动优化价值回归,不断开发服用方便、学术标准的产品,原料保持内外掌控并全过程溯源。阿胶持续转向高端滋补客群,推动纯销增长、份额提升,深耕重点区域市场;复方阿胶浆定位气血双补,利用气血双补传统认知,持续开创气血保养广谱消费;阿胶糕继续开创都市白领女性,拓展产品线上销售。

除了不断提升国内消费者的满意度,东阿阿胶还在2018年在11月26日与韩国人参公社(正官庄)达成了战略合作协议,作为全球化的新起点。秦玉峰表示,双方将通过技术、研发、渠道等全面合作,帮助东阿阿胶进入韩国乃至全球市场。“未来东阿阿胶将立足国内,面向全球,拓展更大的市场空间。”

消费者对于产品涨价,主观上是较为敏感的,然而当产品“物有所值”时,消费者心中的天平则更倾向于品质。阿胶历年的涨价潮并没有击退消费者的购买欲,一方面是需求所致,另一方面也归功于产品质量。从市场情况来看,东阿阿胶的价值回归,给企业带来了产品技术升级的机遇,也成就了品牌的全球化进程。但从公司业绩来看,通过提价带动的成效逐渐减弱,未来公司又有哪些新策略?阿胶走进韩国的后续又将如何?我们将持续关注。

来源:上市公司年报、米内网数据库

 
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